Įvadas
Santykių su klientais ir tiekėjais valdymo sistemos (toliau naudosime sutrumpinimą CRM, iš anglų kalbos termino „Customer Relationship Management“) taikomos versle norint efektyviai valdyti ryšius su įmonės klientais bei tiekėjais. Sistemų pagalba klientai ir tiekėjai nustatomi, pritraukiami ir išlaikomi. CRM sistemos sukuria sąlygas efektyviai valdyti bendravimo su klientais procesus, vykstančius skirtinguose įmonės skyriuose ar nutolusiuose padaliniuose, vykdant įvairias veiklos funkcijas. CRM sistemos padeda maksimizuoti kiekvieno tiekėjo ar kliento teikiamą naudą, taip pagerinant visos veiklos rezultatus. Dabartinės verslo įmonės bendrauja su klientais ir tiekėjais naudodamos įvairius komunikacijos kanalus – internetą, skambučių centrus, tiesioginį bendravimą per įmonės pardavėjus ir dilerius ar partnerių tinklus. Daugelis įmonių užsiima ne viena veikla, turi daugybę skirtingų tiekėjų ir klientų. CRM tikslas yra palengvinti skirtingų tiekėjų ir klientų bendravimą su įmonę, kreipiantis skirtingais klausimais, sukurti klientams ir partneriams jausmą, kad jie bendrauja su vienalyte organizacija, kuriai jie yra labai svarbūs.
Nauji iššūkiai verslui
Dar neseniai verslas kur kas labiau domėjosi daiktais, nei žmonėmis. Įmonės skyrė visą savo dėmesį kuo didesnėms pardavimų apimtims ir nesuko sau galvos dėl to, kas jų produktus perka. Net ir šiandien daugumos įmonių dėmesio centre tebėra produktas – jų organizacinės struktūros ir darbo apmokėjimo sistemos atsiremia į parduodamas prekes ir paslaugas, o ne į visa tai perkančius vartotojus.
Siūlydamos plačiosioms vartotojų masėms skirtus standartinius produktus, įmonės naudojasi klasikine rinkodaros taktika: užlipdei šalies gyventojams akis nesibaigiančiais TV reklamos klipais, supirkai visus reklamos plotus spaudoje, apstatei miestą lauko reklamos skydais – ir belieka laukti horizontą uždengiančios pirkėjų bangos. Tačiau augant konkurencijai padėtis keičiasi. Vartotojai gali rinktis iš vis didesnio skaičiaus prekių ir paslaugų tiekėjų: kur pirkti maistą, kur atostogauti, kokios telekomunikacijų kompanijos ryšių paslaugomis naudotis, kur laikyti savo uždirbtus pinigus ar, priešingai – skolintis. Buvusių valstybinių monopolijų privatizavimas ir įvairių apribojimų naikinimas dar labiau skatina konkurenciją ir verčia įmones mušti kainas. Tradiciniai konkurencijos metodai darosi neefektyvūs.
Siekdamos toliau mažinti kaštus ir išsikovoti didesnę rinkos dalį, didelės ir mažos įmonės laužė galvas, mėgindamos išrasti naujus bendravimo su klientu būdus. Taip gimė bankomatai ir interaktyvios telefono atsakiklių sistemos. Įmonių vadovai netruko suprasti, kad begalinė kaštų mažinimo taktika neleidžia geriau patenkinti vartotojų. Nepatenkinti buvo ir akcininkai, remiantys įmonių vadovus prie sienos dėl sparčiai mažėjančių pelno maržų. Įmonėms reikėjo kito tikslo – ir tuo tikslu tapo pelningumo maksimizavimas. Tačiau čia susidurta su paradoksu: dauguma įmonių tiesiog negali vienu metu didinti savo pelno ir vilioti naujus klientus kainų nuolaidomis.
Sėkmingai įdiegtos CRM sistemos atsiperka pakankamai greitai – štai milijoninė vienos didžiausių JAV finansų maklerių įmonių “Charles Schwab” investicija į “Siebel” CRM programinę įrangą grįžo per mažiau nei du metus. Vakarų šalių spauda mirgėte mirga istorijomis apie nepaprastai sėkmingas CRM diegimo programas. Tačiau ar iš tiesų CRM iniciatyvos visada atneša sėkmę? Iš tiesų, kelias nėra nei tiesus, nei rožėmis išklotas. Daugiau nei 70% visų CRM sistemas iki šiol bandžiusių įsidiegti įmonių patyrė didesnes ar mažesnes nesėkmes. Kaip ir įmonės išteklių planavimo (ERP), tiekimo grandinės valdymo (SCM) bei kitų panašių visą bendrovės verslą pertvarkančių programų vykdymo atvejais, CRM diegimo nepasisekimai neretai būna stambūs ir gerai visiems matomi. Technologinių inovacijų, naujų verslo procesų ir organizacijos pokyčių mišinį valdyti ne ką paprasčiau, nei montuoti sprogmenis – vienas neatsargus judesys, vienas klaidingai sujungtas laidas, ir viskas lekia į orą.
Klientų pritraukimas ir išsaugojimas
Dar niekada iki šiol pirkėjai neturėjo tokio plataus pasirinkimo ir dar niekada konkurentai nebuvo taip arti – galima sakyti, per vieną mygtuko spustelėjimą. O be pirkėjų, kaip žinia, produktai neparsiduoda ir pelnai patys neatsiranda. Įmonės verčiamos vis daugiau sukti galvas ir mėginti vis gudriau ir gudriau įpiršti prekę kam tik gali.
Konkurencinės kovos išvarginti vadybininkai iš naujo suvokė elementarią tiesą: be klientų nebus nei prekių pardavimų, nei pajamų. Įmonėms reikia išmokti protingiau prekiauti – o tam reikia geriau suprasti, kas, ką ir kodėl perka. Ieškodamos šios problemos sprendimo, įmonės atsuko žvilgsnius į modernias informacines technologijas.
Ekonomistai teigia, kad pritraukti naują pirkėją įmonei kainuoja vidutiniškai šešis kartus brangiau, negu dar sykį kažką parduoti jau turimam klientui. Žinoma, “šeši” nėra tikslus skaičius kiekvienos įmonės atveju: naujo kliento įgijimo kaštai gali svyruoti, tačiau net ir geriausiais atvejais jie ne mažiau kaip tris kartus viršija pakartotino kliento aptarnavimo kaštus, jau nekalbant apie mažiau sėkmingus atvejus, kai skirtumas gali išaugti iki keturiolikos kartų. CRM – kur kas daugiau, nei paprasta klientų vadyba ar pirkėjų elgsenos sekimas. CRM sudaro galimybes pakeisti pačius santykius tarp įmonės ir kliento bei apčiuopiamai padidinti įmonės gaunamas pajamas. Pirmosios CRM sistemas įsidiegti bandžiusios ir nesėkmes patyrusios kompanijos savo kailiu įsitikino, kad CRM negali sėkmingai veikti be gerai parengtos strategijos. Moderniausios technologijos negali pačios išspręsti naujų klientų pritraukimo ar interneto rinkodaros problemų. Todėl įmonės turi žiūrėti į CRM ne kaip į izoliuotą projektą, o kaip į visą įmonę apimančią verslo filosofiją. Su įmonės CRM vizija turi būti gerai supažindinti visi padaliniai, visi darbuotojai. Toliau pateikiamas sąrašas verslo tikslų, paimtų iš įvairių įmonių parengtų CRM programų:
-
Nuodugniai išsiaiškinti savo klientų poreikius dar prieš tai, kol jie suvokia juos
patys; -
Padidinti klientų pasitenkinimą ir taip sumažinti vidutinį jų kaitos tempą;
-
Skatinti klientus savo iniciatyva užmegzti įmonei pajamas kuriančius verslo kontaktus; Padidinti tikimybę, kad konkretaus vartotojo ar vartotojų segmento reakcija į įmonės pasiūlymus bus tokia, kokios reikia;
-
Naudojant informacines technologijas, pakelti klientų aptarnavimo lygį ir pasiekti didesnį klientų diferencijavimo laipsnį, kad galima būtų pateikti jiems individualizuotus sprendimus;
-
Patraukti naujus ir senus pirkėjus labiau individualizuotu bendravimu.
Sėkmingo CRM sprendimo pagrindu gali būti daug skirtingų vizijų, ir universalaus recepto čia neverta ieškoti. Tačiau bendra idėja išlieka visur: CRM padeda pažinti savo klientus taip gerai, kad įmonė galėtų aiškiai suprasti, kuriuos jų būtina išsaugoti, o kuriuos galima be didelio nuostolio prarasti. CRM apima ir daugelio verslo procesų analizę bei automatizavimą, ir darbuotojų laiko sąnaudų mažinimą. Taigi – be klientų nėra pardavimų, nėra ir pelno. O pelną nešantys pirkėjai šiais laikais, kai konkurentas vos už vieno mygtuko spūstelėjimo, gali būti tokie pat lakūs, kaip eteris. Štai tuomet įmonės pradeda tikrai vertinti klientus. Joms rūpi nebe vien prekės ar paslaugos. Jas perkantys žmonės tampa svarbesni sulig kiekviena konkurentų veiklos minute. O kadangi naujų pirkėjų paieškos labai greitai plonina pinigines, vis daugiau dėmesio skiriama jau “pažįstamiems”.
Yra ir kita reikalo pusė. Vartotojai tampa vis mažiau pastovūs ir ciniškesni. Mes nebetikime tuo, ką skaitome ar matome, o prieš pasiryždami stambesniems pirkiniams dažnai užsiimame savarankiškais gamintojo ar prekės tyrinėjimais. Pačios įmonės skleidžiama informacija vertinama abejingai ar net įtariai. Vartotojai taip pat yra vis labiau užsiėmę, ir pradeda vis labiau vertinti savo laisvalaikį. Iš tiesų, kam trenktis į aerouosto kasas ir stovėti eilėje, jei galiu bilietus užsisakyti internetu ir daugiau laiko praleisti su savo vaikais, šunimi? Ši tendencija pirmiausia būdinga turtingoms Vakarų valstybėms – tačiau augant turtinei diferenciacijai ir stiprėjant viduriniajam visuomenės sluoksniui, tie patys požymiai pradeda ryškėti ir pas mus, Lietuvoje. Tokioje situacijoje užsitarnautas klientų lojalumas tampa ypač vertingu įmonės turtu.
Tokioje situacijoje užsitarnautas klientų lojalumas tampa ypač vertingu įmonės turtu. “Information week” atliktas CRM diegiančių bendrovių tyrimas rodo: net 93% jų mano, kad išaugęs klientų pasitenkinimas ir lojalumas būtų svarbiausias investicijų į CRM atneštas rezultatas. Tuo tarpu su didesnėmis įmonės pajamomis CRM iniciatyvas tiesiogiai susiejo 83% įmonių. Tad peršasi išvada, kad dauguma CRM sprendimus besidiegiančių įmonių pirmiausia siekia išsikovoti būtent didesnį vartotojų lojalumą – net jei investicijos į CRM sistemas ir neduotų tiesiogiai apčiuopiamos finansinės grąžos didesnių pajamų pavidalu.
Informacijos šaltinis: Lietuvos ekonominės plėtros agentūros išleistas leidinys: “Praktinio informacinių technologijų taikymo ir elektroninio verslo sprendimų įmonėse metodinis vadovas: Santykių su klientais ir tiekėjais valdymas”
